2009-03-06
品牌年轻化的六步骤
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过去一年，长安福特马自达汽车有限公司（简称“长安福特”）旗下的“福特”品牌通过“活得精彩”品牌战役，把“福特”品牌从中国消费者对美国汽车一系列负面印象中分离出来，树立起一个“充满活力、冒险精神、年轻的心”的品牌形象，同时取得了良好的市场业绩。 2000年前后，福特汽车诞生百年之际，在全球诸多地区的调查显示，由于福特的百年历史使得许多消费者把福特品牌和古老陈旧缺乏活力联系在了一起。而这显然是福特汽车所不愿意看到的。 2005年，福特中国委托著名的调查公司盖洛普针对中国的新闻记者作了一份有关“福特”品牌形象的调查，调查发现，绝大部分新闻记者对于“福特”品牌的理解是“很有名、造汽车的、美国品牌”。 相对于日本汽车的小巧节油和欧洲汽车的精细工艺，美国汽车给中国的消费者一直留下了“粗大笨重、高油耗、设计过时”的负面形象。这一点福特中国工作人员在日常和外界的共同联络中也获得了证实。 同样起源于美国的通用汽车在中国的合资公司上海通用显然也注意到了这一点，因此他们在营销中极力避免“美系车”的标签，而是强调自己的车型设计的“世界资源”。 上海通用在品牌形象上也和美国本土有了很大的区别，譬如“雪佛兰”品牌在美国被认为是属于“平庸”、“没落”的中产阶级的汽车品牌，但是通过上海通用的品牌建设，在中国被认为是一款属于充满活力的年轻人的品牌。 最新的情况是，由于油价的持续上涨，中国的消费者越来越把油耗作为购车的一个考量因素，而美国车“高油耗”的负面形象显然将拖累长安福特的销售业绩。 因此从整体上切断“福特”品牌和美国汽车的负面印象的联系，树立起良好的品牌形象成为长安福特必须要解决的问题。 福特应该是什么样子的 福特汽车虽然有品牌“福特”，但是缺乏品牌形象的建设，导致品牌传播失真。消费者主要是通过自己的驾乘体验和口碑流传来建立福特品牌的形象的。这种品牌形象很多时候是偏颇甚至负面的。 长安福特首先要解决的是品牌内涵的提炼问题。幸运的是，长安福特面临着一个非常好的契机：福特品牌也正在全球努力重塑自己的品牌形象，而且在品牌内涵的提炼方面做了许多有益的工作。因此，长安福特的品牌重塑，也可以视为福特在全球品牌重塑的一部分。 美国福特从2000年开始的品牌战略中提出的解决方案是：重新提炼 “福特”品牌内涵，强化品牌形象并有效传播，从而改变消费者心目中对福特品牌的负面形象。 在福特之前，许多汽车企业在品牌形象建设方面已经取得了很大的成功，尤其是高端豪华车型。但是这些企业在表达其品牌内涵时往往着眼于产品的技术特性：譬如奔驰强调自己品牌“坐”得舒服，而宝马则强调“开”的快感，而属于福特集团旗下的沃尔沃则强调自己的“安全性”。 |
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2007年初，长安福特委托AC尼尔森对中国大陆消费者所做的一份调查显示，74.3%的中国消费者认为，“活得精彩”是年轻人心目中最重要的生活价值观，年龄段越低的年轻人和一线城市，这一比例更高。福特在中国香港的调查也显示了类似的结果。
但是调查也显示，只有26.6%的消费者认为他们的生活是足够精彩的，而且年龄段越低的年轻人和一线城市，这一比例更低。
因此长安福特形成了一个大胆的想法作为“活得精彩”品牌推广活动的起点：鼓励和帮助中国的消费者在日常生活中增添更多的精彩。
在此基础之上，长安福特把“活得精彩”定义为“充满活力、冒险精神、年轻的心”。通俗地讲，就是只要你每一天做一些与众不同的事，就是活得精彩。并以此为基础推广一系列的“精彩中国挑战”营销活动。
福特品牌的中国行动
2007年，长安福特的品牌战役打响了。
长安福特制定了一系列的综合性互动节目，包括广告、公关、特殊活动、经销商促销和在线互动节目等等，在这些节目中，“活得精彩”的主题贯穿始终。
在执行层面，“活得精彩”品牌营销必须大胆富有创意，发挥想象力，而不是墨守成规。长安福特制定了一系列的行动，这些行动包括：
A.广告策略：通过电视和平面媒体广告告诉消费者如何使每件事情做得更加精彩。
B.公关策略：利用调查结果，通过公关关系向社会大众传递这样一个观念：“什么使你更加精彩？”为此建设精彩网站作为传播其精彩理念的平台，到2007年8月底，“精彩”网站页面浏览量超过3.5亿，访问总数超过3700万人次，注册人数超过72万。
C.活动策略：“福特精彩101活动”和“精彩21”。
国外大学的课程设置里流通着一个通识，课程名称中带有编号101的一般代表着该课程是该门学科中最基本最首要的课程。随着编码数值的增大，课程难度系数也随之增加。福特也借用这个数值理念，将“提高生活精彩指数”定义为一门学科，而“精彩101”则代表该学科中的首要基础课程。福特通过一系列的调查研究，为消费者呈现101个使生活变得精彩的小贴士，这些活动包括溜冰、雪地滑板、特技自行车、极限帆伞等。
长安福特的另一个著名活动是 “精彩21”。
研究表明，一定天数的连续性活动可以永久地改变一个人。这项活动目的是通过招聘属于长安福特目标消费者群体的21个人，在7个城市通过21项精彩挑战，来测试他们精彩程度的变化。
“精彩21”通过真人秀的形式，引起媒体的广泛报道，把品牌形象广泛地传播到目标消费者。
D.经销商促销：经销商主动组织“活得精彩”的相关活动。
E.赛事策略：组织长安福特车队，赢得了中国巡回锦标赛的冠军，通过全国范围的展示来展现“活得精彩”的精神。
福特把这些充满活力和冒险精神的活动与自己关联起来，悄然改变了消费者对其的印象。
让自己先精彩起来
在2007年7月举办的“精彩中国”发布仪式上，时任长安福特销售公司总经理的汤德为，身系一根钢缆，出人意料地从上海马戏城28.11米高的半圆形穹顶上“落”入会场中央，上演了一出现实版的“空降老总”。
同年12月在海南三亚举办的“精彩21”颁奖晚会上，长安福特总裁沈英铨和执行副总裁邹文超一身宽松花哨的海南“岛服”、脚踩沙滩鞋、手执鱼竿和钓鱼桶出现在舞台上。
长安福特认为，只有把“活得精彩”的文化价值观渗透到企业的骨子里，只有福特的员工活得精彩，企业才能在所有的对外活动中自觉地体现“活得精彩”的理念。因此对内的“活得精彩”的企业文化建设成为一个非常重要的工作，这也恰恰是福特品牌建设没有流于表面的真正原因。
刘淳伟说：“我们鼓励员工提出大胆的与众不同的创意，譬如我们在餐厅开了一个公布栏，鼓励大家把自己的照片贴上去秀自己，还有我们把员工班车全部涂成了橘色，显得俏皮活泼等等。”
这种文化价值观的渗透还表现在对于经销商的引导上，把这种文化渗透到经销商的文化中去，然后让他们自己主动能动地去创造发明“活得精彩”的ID，让消费者去感知感受。“活的精彩现在主要是通过厂家的宣传，但是以后需要通过经销商来强化改变消费者。”刘淳伟说。
譬如有些经销商在自己的电梯洗手间装饰了一些招贴，上面写着“精彩的人是你吗？”还有一些经销商跑上街，针对特定号码车主，散发一些活得精彩的宣传册，告诉消费者，活得精彩就是做得与众不同。
在这些细节上，人们看到的是一个自己先“活得精彩”的福特公司，福特公司正在把品牌形象内化为企业文化的核心，从而使长安成为“精彩”的源头和辐射中心。
作为 “活得精彩”理念的源泉，长安福特通过两个路径传播什么是“活得精彩”，怎样“活得精彩”。第一个路径是长安福特—大众媒介—目标消费者；另一个路径是长安福特—经销商—消费者—公众，未来第二个路径的传播效果将更为重要和持久。
品牌重塑的新起点
对于长安福特来说，“活得精彩”是一个长久持续的品牌建设，这个建设必须配合企业的发展战略适时地推进和演变。因此在2007年获得巨大成功后，长安福特开始思考对“活得精彩”的品牌形象进行扩充，以配合新产品的推出。
由于福克斯的成功，目前很多消费者仍然把“活得精彩”和福克斯联系在一起，因此对于“活得精彩”的理解就是年轻、很有冲劲、很有活力，这就带来两个障碍：
◆ 将一部分消费者推出门外：很多人觉得上述的定义与自己无关，譬如企业家群体，而这部分人是长安福特非常重要的目标消费者。
◆ 长安福特正在推出一系列新产品，譬如新蒙迪欧和新嘉年华等等，“活得精彩”品牌形象如何与之联系？
长安福特在2007年的有关“活的精彩”的一份调查中发现，中国的消费者认为，精彩的人生包括四大方面：事业成功；家庭幸福；学习充电，改变自己；旅行，感受不同文化。
所以从2008年开始，长安福特希望将这些元素分解，将不同的元素和不同的新产品一一挂钩，譬如新蒙迪欧和事业成功，S-MAX与家庭成功，新嘉年华则告诉年轻人真正的精彩是什么。
长安福特希望通过品牌形象的分解和强化不同元素，从而塑造出一个“活得精彩”的福特家族，这一切也正在经受市场的检验。
作者：胡旭辉
但是，作为一个面向大众而不是赛车手的汽车品牌，福特的这些技术特点和其他赛车品牌或者高端品牌比较没有特别鲜明的优势。因此从技术上提炼出品牌内涵并不能完全达到树立品牌形象的目的。
品牌形象塑造的另一个思路则是学习其他行业领先企业的经验。譬如在运动品牌领域，强势品牌很少从自己的技术特性出发提炼品牌形象，而是通过向消费者传递一种价值观来建立自己的品牌形
象，譬如阿迪达斯的“Impossible is nothing”，耐克的“Just do it”等。这成为福特提炼自己的品牌形象的一个启示。
福特认为，单纯地去传递一种文化价值观来树立品牌形象也不可行。因为汽车毕竟是一种体验性很强的产品，如果品牌形象没有产品特性的支持，“你凭什么说动消费者去购买？”因此福特产生了一个构想：福特的品牌内涵应该是建立在福特产品的技术特性基础之上的一种价值观。
遵循上述原则，福特在自己的四大技术特点的基础上总结出适合自己的文化价值观，并且以“Make every day exciting(“精彩每一天”简称MEDE)”的口号向消费者诉求。
根据不同市场的情况，福特对MEDE作了不同的延伸，譬如在欧洲市场福特已经拥有一百多年的制造和销售历史，因此福特的品牌形象被本土化为“feel different”（感觉不同），而在大中华地区，这一诉求则被本土化为“活得精彩”。
充满活力、冒险精神、年轻的心
长安福特2001年开始生产销售，但是长安福特并没有一开始就在国内着力推广“活得精彩”的品牌形象。很大的原因在于产品和渠道尚不足以支持。因此他们选择在条件具备后再择机而动。
“因为当时政府的政策只允许长安生产微型车，因此我们第一款投产嘉年华是入门级车型，而第二款车型蒙迪欧是商务用车。这两款车缺少运动感，和‘活得精彩’的品牌形象缺少关联”，长安福特马自达销售公司副总经理刘淳伟解释说。
2005年，长安福特的销量达到5万多辆，为了配合福特亚太区“MEDE”的相关推广活动，在福克斯的上市发布会上，“活得精彩”的品牌口号第一次发布。但是长安福特并没有针对此作大规模的推广。
“选择2005年推出这一口号，是因为我们觉得福克斯是一款具有赛车血统的汽车，比较能够体现我们活得精彩的品牌形象。但是没有大规模推广，是因为当时的重心在于推广福克斯，担心消费者把‘活得精彩’当成福克斯的产品形象。”
长安福特最后选择了2007年正式推广福特的品牌形象—活得精彩，是基于以下判断：
一是福克斯很好地体现了活得精彩的品牌形象；二是销量达到一定的规模。由于福克斯的成功，2006年，长安福特的销量达到13万辆；三是网络建设也达到了一个高峰，平均每个星期增加1个经销商。